戰(zhàn)略專(zhuān)家的洞見(jiàn)：企業(yè)增長(zhǎng)的三大關(guān)鍵

在前一篇文章《“戰(zhàn)略導(dǎo)向增長(zhǎng)”系列第1篇：不能引領(lǐng)增長(zhǎng)，戰(zhàn)略就成扯淡》，我們回顧了“戰(zhàn)略”一詞的前世今生，以及在企業(yè)語(yǔ)境下的“戰(zhàn)略管理”的百年歷程。從伯羅奔尼撒戰(zhàn)爭(zhēng)到《孫子兵法》，從克勞塞維茨的戰(zhàn)爭(zhēng)論到錢(qián)德勒的結(jié)構(gòu)論、波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、安索夫的增長(zhǎng)矩陣、巴尼的核心能力、克里斯坦森的顛覆性創(chuàng)新等等。不得不說(shuō)，“戰(zhàn)略”這個(gè)詞本身一定是性感的，要不然，怎么引來(lái)無(wú)數(shù)管理大師與企業(yè)家“競(jìng)折腰”？當(dāng)然，我們也發(fā)現(xiàn)，盡管大師們的側(cè)重點(diǎn)不一樣，甚至觀點(diǎn)中也有不少分歧，但有一點(diǎn)是大家的共識(shí)：戰(zhàn)略必須解決增長(zhǎng)問(wèn)題，否則就是“假、大、空”。

從理論到實(shí)踐，大師們的矩陣和框架再完美，戰(zhàn)略都需要回到企業(yè)具體的業(yè)務(wù)場(chǎng)景、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)與商業(yè)模式。從這個(gè)角度而言，戰(zhàn)略一定要面對(duì)各種困難挑戰(zhàn)，一定要在現(xiàn)實(shí)各種限制下找到破局之道。那么，回到增長(zhǎng)，回到持續(xù)增長(zhǎng)，戰(zhàn)略大師們的這些偉大理論如何導(dǎo)向持續(xù)增長(zhǎng)？我發(fā)現(xiàn)了三個(gè)戰(zhàn)略增長(zhǎng)之道，分享給大家：

1、客戶價(jià)值導(dǎo)向增長(zhǎng)——以客戶價(jià)值為基點(diǎn)，滿足并超越客戶需求，持續(xù)打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力；

2、業(yè)務(wù)創(chuàng)新導(dǎo)向增長(zhǎng)——通過(guò)技術(shù)、產(chǎn)品和商業(yè)模式等創(chuàng)新，構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在相同中做“不同”；

3、卓越運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向增長(zhǎng)——基于企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈，持續(xù)優(yōu)化流程、機(jī)制與文化，不斷提升管理效率和盈利能力；

今天分享：三大增長(zhǎng)戰(zhàn)略之一——客戶價(jià)值導(dǎo)向增長(zhǎng)

客戶價(jià)值向增長(zhǎng)：增長(zhǎng)的起點(diǎn)是客戶，而非市場(chǎng)份額

企業(yè)增長(zhǎng)的天花板在哪里？有人說(shuō)是老板的戰(zhàn)略眼光，有人說(shuō)企業(yè)所選的賽道，還有人說(shuō)風(fēng)口的風(fēng)有多大等等。然而，回到企業(yè)存在的意義（企業(yè)之所以存在，乃是因?yàn)閯?chuàng)造客戶價(jià)值，滿足客戶需求，德魯克語(yǔ)），我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，以上這些觀點(diǎn)盡管都有道理，但卻始終沒(méi)有觸及根本。事實(shí)上，回到客戶視角，能否持續(xù)創(chuàng)造客戶價(jià)值，才是決定企業(yè)增長(zhǎng)的天花板。

這就引出另外一個(gè)問(wèn)題：市場(chǎng)份額。在很多企業(yè)看來(lái)，只有占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額就能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。然而，市場(chǎng)份額是更多客戶買(mǎi)單的結(jié)果，市場(chǎng)本身不是增長(zhǎng)的“輸入”，而只是增長(zhǎng)的外在表現(xiàn)之一。不管是錢(qián)德勒還是德魯克，在增長(zhǎng)這件事上，大師們達(dá)成一致的地方是：企業(yè)能否持續(xù)提供超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶價(jià)值。

當(dāng)然，客戶價(jià)值可不僅僅是性價(jià)比（包括后來(lái)被一些人發(fā)明出來(lái)的“價(jià)性比”“客價(jià)比”等等一些新概念），而是企業(yè)為客戶提供的包括產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案、品牌體驗(yàn)等在內(nèi)的一攬子訴求滿足?？蛻魞r(jià)值導(dǎo)向增長(zhǎng)的核心策略包括：

1、精準(zhǔn)定位客戶需求：不是所有客戶都是企業(yè)的目標(biāo)客戶，企業(yè)需要精準(zhǔn)識(shí)別和滿足目標(biāo)客戶的需求，而非盲目迎合所有客戶；

2、打造卓越的客戶體驗(yàn)：不僅僅是提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更要優(yōu)化購(gòu)買(mǎi)、使用、售后等全鏈路體驗(yàn)。現(xiàn)如今，產(chǎn)品即服務(wù)，服務(wù)即產(chǎn)品，所見(jiàn)即所得等客戶體驗(yàn)越來(lái)越重要；

3、構(gòu)建長(zhǎng)期客戶關(guān)系：通過(guò)品牌信任、會(huì)員體系、社群運(yùn)營(yíng)等方式，提升客戶忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)持續(xù)復(fù)購(gòu)和口碑傳播。當(dāng)然，如果企業(yè)的品牌在客戶那里已經(jīng)是信仰或者價(jià)值觀、生活方式的存在，對(duì)企業(yè)而言，沒(méi)有比這更穩(wěn)固的護(hù)城河了。

典型案例：特斯拉的戰(zhàn)略實(shí)踐

特斯拉（Tesla）的增長(zhǎng)并不只是因?yàn)樗^早進(jìn)入了電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)，而是因?yàn)樗匦露x了電動(dòng)汽車(chē)的客戶價(jià)值。特斯拉從一開(kāi)始就沒(méi)有把自己定位為“制造和銷(xiāo)售電動(dòng)汽車(chē)的公司”，而是強(qiáng)調(diào)“加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變”，在出行與駕駛體驗(yàn)層面，不斷超越客戶價(jià)值。這包括：

1、精準(zhǔn)客戶定位：特斯拉最初并未追求大眾市場(chǎng)，而是鎖定高消費(fèi)客戶，以Roadster和Model S奠定品牌價(jià)值，逐步向大眾市場(chǎng)擴(kuò)展；

2、卓越用戶體驗(yàn)：從線上直銷(xiāo)模式、OTA（在線升級(jí)）功能，到全球超充網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，特斯拉提供是完整的智能出行生態(tài)，而非單一產(chǎn)品；

3、長(zhǎng)期客戶關(guān)系：特斯拉通過(guò)軟件訂閱模式（如FSD自動(dòng)駕駛）、充電網(wǎng)絡(luò)會(huì)員、電動(dòng)汽車(chē)周邊外設(shè)等方式，實(shí)現(xiàn)持續(xù)收益，而不僅僅依賴一次性購(gòu)車(chē)收入。

盡管現(xiàn)在馬斯克被政府效率部的工作所困，在特斯拉業(yè)務(wù)層面的投入明顯下降，但以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的增長(zhǎng)，這一邏輯依然沒(méi)變。

要警惕的誤區(qū)：客戶價(jià)值≠客戶說(shuō)什么就做什么

盡管客戶價(jià)值導(dǎo)向是企業(yè)增長(zhǎng)的核心引擎之一，但許多企業(yè)在戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)程中容易走向兩個(gè)極端：

第一個(gè)極端：盲目迎合客戶需求

要知道，客戶需求并不總是理性的：有時(shí)需要什么，自己說(shuō)不上來(lái)，有時(shí)說(shuō)需要，但其實(shí)并不愿意為這種需要買(mǎi)單。所以，不要一提客戶價(jià)值，就認(rèn)為客戶說(shuō)什么，我們就做什么。那肯定不是客戶價(jià)值導(dǎo)向的增長(zhǎng)，而是“聽(tīng)風(fēng)就是雨、從來(lái)不動(dòng)腦”的戰(zhàn)略智障。因此，就客戶需求而言，企業(yè)永遠(yuǎn)要問(wèn)自己：客戶是真想要，還是“說(shuō)想要”；客戶愿意為此付費(fèi)買(mǎi)單嗎；客戶是現(xiàn)在需要，還是以后才需要等等。從這個(gè)角度而言，我們就能理解喬布斯為什么不贊同通過(guò)“市場(chǎng)調(diào)研”了解客戶需求，更反對(duì)用“市場(chǎng)調(diào)研”來(lái)制定戰(zhàn)略。如果缺乏對(duì)客戶需求的深入洞察，沒(méi)有對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的深入了解，很容易見(jiàn)風(fēng)就是雨，跟風(fēng)跟到溝里去；

第二個(gè)極端：忽視客戶的潛在需求

除了那些現(xiàn)成的、看到的、客戶表達(dá)出來(lái)的需求外，還有客戶的潛在需求，這是客戶價(jià)值的一部分，而且也是區(qū)分一家企業(yè)是否是戰(zhàn)略高手的關(guān)鍵：普通企業(yè)滿足客戶當(dāng)下需求，優(yōu)秀企業(yè)滿足客戶未來(lái)需求。福特汽車(chē)創(chuàng)始人亨利.福特曾告訴管理團(tuán)隊(duì)：如果你問(wèn)客戶需要一輛什么樣的車(chē)，他們一定會(huì)說(shuō)“更快、更好的馬車(chē)”（當(dāng)時(shí)還在馬車(chē)時(shí)代）。所以，在汽車(chē)公司還沒(méi)有把汽車(chē)放到客戶面前的時(shí)候，客戶并不清楚自己需要一輛汽車(chē)。問(wèn)題是，如果不能洞察客戶的潛在需求，福特汽車(chē)就不存在了，后來(lái)的汽車(chē)時(shí)代也就不存在了。同時(shí)，唯有識(shí)別客戶的潛在需求、未來(lái)需求，才能真正引領(lǐng)研發(fā)與設(shè)計(jì)，提前為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)布局，走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面。無(wú)論是柯達(dá)，還是諾基亞，以及當(dāng)下的豐田、大眾們，他們都清楚，忽視客戶的潛在需求意味著什么，這可不是嘴硬就能解決的。

后續(xù)我們將接著分享三大增長(zhǎng)戰(zhàn)略之二：持續(xù)創(chuàng)新向增長(zhǎng)。

（全文完）